Blickverhalten von Konsumenten: Grundlagen, Messung und by Wilfried Leven

By Wilfried Leven

Theoretisch und empirisch werden Qualität und Quantität der Informationsaufnahme durch den Werbebetrachter mittels Blickregistrierverfahren untersucht. Abgesehen davon, daß sich dabei Hinweise für die Gestaltung von Anzeigen selbst ergeben, werden die Erkenntnisse über die Informationsaufnahme als foundation für die Entwicklung eines Modells zur Beurteilung des Zielerreichungsgrades von Werbeanzeigen genutzt. Der Modellansatz ermöglicht es dem betrieblichen Entscheider mit Hilfe eines einfachen und standardisierten Kalküls, den Wirkungsgrad von Anzeigen zu berechnen. Gleichzeitig wird dadurch auch der Wert von Verfahren der Blickregistrierung für die Werbeforschung verdeutlicht. Theorien der Informationsverarbeitung werden an typische Gegebenheiten des Betrachters von Anzeigen angepaßt und weiterentwickelt. Es werden die Bedingungen einer validen Messung diskutiert und mit theoretischem Unterbau versehene Hypothesen daraus abgeleitet. Diese werden dann in einer umfangreichen empirischen Untersuchung gestestet. Damit bilden die Untersuchungsergebnisse die Grundlage zur Ableitung des oben angesprochenen Beurteilungsmodells. Der Leser des Buches wird Werbung mit anderen Augen betrachten. Er wird verstehen, wodurch sich wirksame und unwirksame Anzeigen unterscheiden. Sollte er für die Gestaltung von Anzeigen verantwortlich sein, wird er in Zukunft einiges anders machen als bisher.

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Im vorliegenden Beispiel wird durch die Szene ein Schema aktiviert, welches Merkmale eines prototypischen Tischs enthält. Es könnte folgenden Inhalt haben: Eine waagerechte Platte in unterschiedlichen Ausmaßen und verschiedenen Formen in bestimmten Höhen vom Fußboden; die Platte ist konstruktiv (durch Beine) in der gegebenen Höhe fixiert. Sicherlich gehören auch negative Merkmale zum Katalog: Keine Rückenlehne etc .. Ob und inwieweit diese Beschreibung eines Schemas zu naiv ist, ist in dem hier zu schildernden Zusammenhang unwichtig; wichtig ist, daß dieses Schema aus den Sehgegenstand definierenden Attributen besteht.

Der Gegenstand gilt als erkannt, selbst wenn realiter eine Fehlerkennung (optische Täuschung) vorliegen sollte. Der hier kurz angedeutete Ablauf macht auch die Subjektivität der Identifikation deutlich. So beruhen zumindest die Formulierung der Identifikationshypothese, die Exaktheit der Hypothesenprüfung und das Anspruchsniveau bezüglich der Hypothesenannahme auf individuellen Erfahrungen und Fähigkeiten bzw. auf der Bereitschaft, diese einzusetzen. Eine solche subjektive Interpretation und damit ModifIkation des Reizes findet nicht nur während der Aufnahme sondern auch bei der Verarbeitung, bei der Speicherung und auch beim Abrufen von Gedächtnisinhalten statt (Kornardt, 1958; Loftus, 1975; Behrens, 1976).

82 ff) provoziert, die eine intensive Auseinandersetzung mit dem ausgewählten Reiz erlaubt. Aufmerksamkeit heißt also Auswahl von Reizen bzw. Signalen (Selektionsfunktion) und Konzentration auf die Interpretation dieser Reize (Intensitätsfunktion). Praktische Erfahrungen wie auch andere Modellvorstellungen sprechen ebenfalls dafür, daß die Weckung der Aufmerksamkeit eine notwendige Bedingung für die Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen ist. Schon die sog. AIDA-Formel (Lewis, 1898) fordert als ersten Schritt zum Kommunikationserfolg die Weckung von Aufmerksamkeit (A=Attention).

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