Dialogkommunikation im Relationship Marketing: by Andreas Lischka

By Andreas Lischka

Infolge der zunehmenden Bedeutung des courting advertising wird der Dialogkommunikation zur Gestaltung der Unternehmen-Kunde-Beziehungen eine wichtige Funktion zugeordnet. Trotz kontinuierlich steigender Aufwendungen für die Markt- und Kundenkommunikation existieren bisher nahezu keine Ansätze zur ökonomischen examine und Bestimmung der Profitabilität von Interaktionen.

Der Autor entwickelt mit dem buyer verbal exchange worth (CCV) eine Erfolgs- und Steuerungsgröße, auf deren Grundlage die Bestimmung der Wirtschaftlichkeit und die Festlegung des Individualisierungsgrades der Dialogkommunikation bei einzelnen Kunden erfolgen kann.
Zur Ermittlung des consumer conversation worth (CCV) ist eine examine der Kosten auf foundation der Prozesskostenrechnung und zur Feststellung des Nutzens die Ableitung von Nutzenkategorien, Nutzenerfassung und Nutzenbewertung erforderlich.

Das Buch richtet sich insbesondere an Dozenten und Studierende der Betriebswirtschaftslehre mit den Schwerpunkten advertising, Kommunikation und Controlling sowie an Führungskräfte in Unternehmen mit Kommunikations- und Marketingverantwortung.

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H. den Leistungsaustausch und die Interaktionen zwischen Unternehmen und Kunde. Demnach kann eine verhaltensbezogene und psychologische Bindung des Kunden unterschieden werden . Bei der Analyse der verhaltensbezogenen Bindung sind eine absolute und eine relative Perspektive zu unterscheiden. Bei einer absoluten Perspektive stehen nur die Transaktionen, die ein Kunde mit einem Unternehmen durchführt, im Vordergrund. Dort kann die Stärke der Unternehmen-Kunde-Beziehung in Abhängigkeit des Wiederkaufs, des Cross-Buying, der Preisbereitschaft sowie der Kauffrequenz beschrieben werden.

Moriarty 1997, S. ; Sch/euning 1997a, S. ; C/emmet 1998, S. 164f. 4 Vgl. Bruhn 1997b, S. ; Dallmer 1997, S. ; Sch/euning 1997a, S. 62f. B . beim Versandhandel, zu. 2 Dem Persönlichen Verkaufs werden jene Aktivitäten des Vertriebspersonals bzw. des Außendienstes zugeordnet, die ausschließlich auf die Realisierung ökonomischer Ziele, wie Umsatz oder Absatz, gerichtet sind. Des weiteren stehen im Rahmen des Persönlichen Verkaufs lediglich die persönlichen Interaktionen zwischen Außendienstmitarbeitern und Kunden im Vordergrund.

Backhaus 1997, S. 4f. Interaktionen sind dabei nicht auf die Beziehungen zwischen zwei Personen beschränkt, sondern können sich ebenfalls auf mehrere Personen sowie auf einer organisationalen Ebene auf dyadisch-organisationale und multiorganisationale Interaktionsansätze richten. Vgl. auch Kern 1990, S. ; Backhaus 1997 , S. 117. 2 Vgl. Bruhn 1997b, S. 17. 3 Vgl. Zerfaß 1996, S. 26. 4 Vgl. B. Shannon/Weaver 1949; Forgas 1992, S. 106f. 5 Vgl. Maletzke 1963, S. 23; Grunig/ Hunt 1984, S. 23. B. mit Hilfe von Befragungen, 1 feststellen .

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