By Hans-Dieter Ruge
Das Buch beschreibt detailliert die Entwicklung eines bildorientierten Meßverfahrens - des Immagery-Differentials -für das advertising and marketing. Damit greift es ein aktuelles challenge der Kommunikationsforschung auf: Obgleich in der Werbung seit Jahren Bilder dominieren, gibt es bisher keine Verfahren, die bildliche Kommunikationswirkungen direkt und adäquat messen. Herkömmliche verbale Instrumente versagen, weil bildliche Eindrücke kaum bewußt sind und nur unvollständig verbalisiert werden können. Es fehlt an Methoden zur Messung innerer Bilder von Konsumenten. Mit dem Imagery-Differential (ID) wird ein software zur Messung verhaltensrelevanter Dimensionen innerer Bilder (wie z.B. ihre Klarheit oder ihr Aktivierungspotential) vorgestellt. Seine Besonderheit sind speziell für die Imagery-Messung konstruierte Bilderskalen: Das sind Ratingskalen mit pictures statt Begriffen an den Polen. Durch Ankreuzen auf den Skalen geben die Testpersonen direkt und ohne gedankliche Kontrolle Auskunft über wichtige Eigenschaften ihrer durch das advertising and marketing ausgelösten inneren Bilder. Das identity hat sich in umfangreichen checks als einfach zu handhabende, valide und trustworthy Skala erwiesen, mit deren Hilfe beispielsweise die Aussagefähigkeit von Copytests deutlich erhöht werden kann. Der Leser lernt den aktuellen Stand der Imagery-Forschung kennen, erhält einen Überblick über die Möglichkeiten bildorientierter Messung und bekommt ein standardisiertes, anwendungsbereites Meßinstrument in die Hand.
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Beide basieren auf einem gemeinsamen propositio- 46 nalen Code, allerdings haben die Propositionen jeweils unterschiedli- che Qualitäten, können sich also nicht gegenseitig substituieren. Während abstrakte Sätze nur durch semantische Propositionen repräsentiert werden, erreichen konkrete Sätze ihre Behaltensüberlegenheit, indem sie zusätzlich perzeptuelle Propositionen aktivieren und damit umfangreichere, detailliertere Informationen hinterlassen (Kieras, 1978, S. ). PbysiolQKisch orientierte Theorien Diese Gruppe von Theorien behandelt die physiologischen Voraussetzungen für die Entstehung innerer Bilder und ist insofern geeignet, einige Erklärungslücken zu füllen, die die psychologischen Ansätze hinterlassen.
Aber Wippich & Bredenkaap (1979, S. ). che~ellen 20 vgl. eaning. odifiziert und spricht nun von levels of processing. igen Ansatz von Craik & Loclrhart (1972), bei denen allerdings die Verarbei tungsti efe 32 - die repräsentationale. - die referentielle und - die assoziative Ebene. Auf allen Ebenen können sowohl verbale als auch bildliche Prozesse stattfinden und dabei Stimuli beider Modalitäten verarbeitet werden. Auf der repräsentationalen Ebene aktivieren neu aufgenommene Reize ihre entsprechenden Repräsentationen im Langzeitgedächtnis: Wahrge- nommene konkrete Objekte (Wahrnehmungsbilder ) sprechen gespeicherte Memory Images (Gedächtnisbilder) direkt an, verbale Stimuli lösen unmittelbar verbale bzw.
Auf die große Bedeutung der "Stimulus Distinctiveness" für die verbesserte Lernleistung durch Imagery weisen auch Hunt & ffarschark (1987) sowie Bower (1972, S. ) hin. Er bezeichnet die räumlichen ( ... a. , S. 86). , S. 56). Nelson, Reed & Walling (1976) fanden heraus, daß bei hoher 39 I~likationeD des Modells Paivios Ansatz beinhaltet folgende für unsere Fragestellung relevanten Implikationen (vgl. Paivio, 1977, S. ; 1986, S. , S. ): (1) Imagery und Sprache sind dem Menschen bewußte Ausdrucksformen der dahinterstehenden (unbewußten) gedanklichen Aktivitäten.